Mundo / Con una legión de periodistas y eclécticos servicios de información, la compañía de medios de comunicación se está expandiendo de Wall Street a Washington, donde espera controlar.... aún más.
Por Nick Summers
Bloomberg estaba en todas partes, como a Bloomberg le gusta.
En Nuevo Hampshire, en octubre, un martes por la noche, Bloomberg Television patrocinaba un debate para las elecciones primarias republicanas. Una carpa de hospitalidad con la marca Bloomberg promocionaba nuevos productos denominados Bloomberg Government y Bloomberg Law, se repartían gorras gratis de Bloomberg y periodistas de renombre de Bloomberg News y Bloomberg View mordisqueaban bocados de langosta. Además, se exhibía una réplica de "El Bloomberg": un procesador de datos financieros que genera US$ 6.000 millones. por año (el 80% de las ganancias de la compañía), una computadora tan omnisciente que Dios la usaría si comerciara con instrumentos financieros.
No hay ninguna otra emisora que genere tanto efectivo. ¡Auch! Mientras la mayor parte de la industria noticiosa se marchita, Bloomberg está en auge. El dinero de la terminal, que representa el 80 por ciento de las ganancias, ayudó a la compañía a contratar a más periodistas y editores que nadie más en el planeta —más de 2.700 de ellos durante los últimos 20 años, desde Abuya, en Nigeria; hasta Zagreb, en Croacia—. Más recientemente, lanzó poderosas nuevas herramientas para lobbistas, legisladores y otros traficantes de influencias. A pesar de oponerse a las adquisiciones desde hace mucho tiempo, Bloomberg también empezó a acaparar las cosas que codicia, como la revista BusinessWeek y, apenas en agosto pasado, a BNA, el monstruo de la investigación legal y política. Se habla de que el Financial Times podría ser su próxima merienda.
Todo lo cual significa que para cuando Michael Bloomberg, propietario del 88 por ciento de Bloomberg L.P., deje la alcaldía de Nueva York, dentro de dos años, tendrá su nombre estampado en algunos instrumentos de influencias asombrosamente profundas.
Pero ésta no es sólo otra historia sobre una empresa que derrota las probabilidades y crece en una economía decadente. Bloomberg, la compañía, no es demasiado conocida más allá de Wall Street; su expansión logró ser tan sutil como sísmica, y podría modificar no sólo el tipo de noticias que reciben los estadounidenses, sino también los eventos presentados en las noticias. Mientras que uno de los principios rectores del periodismo tradicional consiste en "tranquilizar a los afligidos y afligir a los tranquilos", Bloomberg hizo su fortuna tranquilizando a los tranquilos —proporcionando a los intermediarios financieros y otros miembros de la comunidad de negocios la información que necesitan para realizar confiados su trabajo.
Ahora está llevando esa fórmula a Washington. Cuando Bloomberg compró BNA, por US$ 990 millones, en agosto, la mayoría de los estadounidenses jamás había oído hablar de la Oficina de Asuntos Nacionales o de sus 350 boletines sobre temas como los impuestos, la atención de la salud y el trabajo. No ofrece primicias populares, sino que proporciona información técnica sobre temas como la resolución de un juez del tribunal de apelaciones sobre una disputa de patentes; cuándo la Comisión de Apropiaciones de la Cámara aumentará la provisión de recursos financieros para el organismo de Protección Ambiental; y cómo los gigantes de las telecomunicaciones se beneficiarán de una suspensión de pagos sobre los impuestos a las comunicaciones inalámbricas. Lo cual significa que cada abogado, lobbista y legislador de la capital depende de los datos exclusivos de BNA para realizar su trabajo y adquirir una ventaja sobre sus competidores.
Hace poco, Bloomberg puso en marcha dos nuevos servicios de suscripción en línea, BLaw y BGov, cada uno con el enfoque característico de la empresa de seducir a los profesionales con una enorme cantidad de datos, herramientas analíticas personalizadas y noticias exclusivas hasta que se sienten incapaces de tomar decisiones claves sin consultar a Bloomberg. Pero en el atestado mercado de noticias exclusivas de Washington, BGov y BLaw no habían encontrado aún su lugar cuando BNA fue puesta a la venta. Ahora Bloomberg puede proporcionar los codiciados datos de BNA directamente a los suscriptores de BLaw y BGov. El resultado: un centro único de adquisiciones para los influyentes del sistema.
Supongamos que un lobbista de una firma de carbón quiere eliminar cualquier legislación que afecte las operaciones de explotación minera de su empleador. Entra a BGov.com (la cuota es de US$ 5.700
al año) y recibe una alerta automática de una noticia de última hora acerca de un proyecto de ley sobre energía recientemente presentado. El análisis de datos comienza. BGov muestra al lobbista cuál fue el desempeño de legislaciones similares, a qué subcomités deberá enfrentar el nuevo proyecto de ley y cuándo, quiénes son los legisladores claves y cómo votaron en el pasado.
El lobbista buscará información sobre el voto de los indecisos en la próxima contienda: es competitivo, y el miembro del Congreso está atrasado en la recaudación de fondos. Las listas de donantes principales —que podrían ser inducidos a contribuir o, mejor aún, a llamar directamente al funcionario público— están a un click de distancia.
Estos puntos de presión políticos, y miles más, son la manera en que logran su marca los profesionales del lobby, y Bloomberg piensa que BGov puede proporcionárselos más rápido que la competencia.
Las oficinas centrales de BGov en Washington combinan la estética estándar de Bloomberg —estaciones de refrigerios, tonos de neón, una obsesión con las peceras— con la imagen de piso de cemento de un startup de tecnología. El espacio está medio vacío, con filas y filas de terminales de Bloomberg idénticas esperando ser habitadas por programadores, reporteros y vendedores.
Extenderse en la esfera legal y política es un resultado lógico del negocio que Michael Bloomberg puso en marcha en 1981. Tras ser despedido de un banco de inversión, creó la visión de un producto que proporcionaría datos esenciales a los tipos de Wall Street más rápidamente que cualquiera: la unidad terminal de Bloomberg. Para 1990, los inversionistas adictos clamaban por noticias para dar un contexto a las cifras; y durante las siguientes dos décadas, Bloomberg creó una red editorial global con más de 150 agencias en 72 países. El CEO, Dan Doctoroff, lo llama el "círculo virtuoso de la influencia".
En 2010, las ganancias fueron de cerca de US$ 7.000 millones. Las comparaciones son inexactas, pero The New York Times Co. informó haber obtenido ganancias por US$ 2.400 millones en 2010, mientras que Thomson Reuters cosechó US$ 13.000 millones. Pero mientras que el margen de operación de Reuters es de 19,6 por ciento, y el de Times Co. es de aproximadamente 10 por ciento, Fortune calcula que el de Bloomberg es de un sorprendente 30 por ciento.
Bloomberg L.P. posee muchas clases de productos noticiosos, incluyendo canales de TV, emisoras de radio, revistas, aplicaciones móviles, la Web —todos los medios, excepto diarios. Pero Doctoroff dice que la terminal es "el sol de nuestro sistema solar". Cuando Jeff Bezos, el CEO de Amazon, reveló en entrevista exclusiva con BusinessWeek su nueva tableta Kindle Fire, la terminal lo anunció para sus 313.000 clientes y las acciones de Amazon subieron un 5 por ciento. Pero Bezos, agrega Doctoroff, no quería hablar sólo para ejecutivos financieros, sino "para todo el mundo".
"Hay un tira y afloja dentro de la compañía —existen personas que se oponen a la ampliación, afirmando que el negocio principal es lo único que necesitamos, así que, ¿por qué malgastar nuestro tiempo?—", indica un antiguo ejecutivo de Bloomberg. "El dinero proviene de los intermediarios financieros, pero la influencia está mucho más allá de ellos".
Interiormente, los empleados hablan de la tensión entre Matthew Winkler, editor de Bloomberg News; y Norman Pearlstine, un veterano de Time Inc. y el Wall Street Journal. Pearlstine fue contratado en 2008 para dar un rostro más amigable y más fácil de leer al contenido de Bloomberg, que durante años había sido pensado para las confundidas mentes de los intermediarios financieros (hasta hay un blog titulado Strange Bloomberg Headlines, "Los extraños títulos de Bloomberg" y recopila frases de las más dadaístas). Un portavoz de la compañía dice que no hay ninguna tensión entre los dos ejecutivos.
Las primicias incrementales que modifican el precio de las acciones de una compañía todavía son la moneda del reino, pero las importaciones estelares, como Daniel Golden, un ganador del premio Pulitzer en el Journal, muestran los dividendos del periodismo más ambicioso. Un equipo dirigido por él ganó un premio George Polk en febrero por una serie de investigación sobre las universidades con fines de lucro. Otra historia de éxito sobre las empresas de seguros que obtienen ganancias de las muertes de los soldados estadounidenses, escrita por David Evans, fue finalista para el Pulitzer de 2011.
Se piensa que los eventos como el debate del Partido Republicano para las elecciones primarias, realizado en octubre, son oportunidades cruciales para dar una primera impresión favorable a los estadounidenses que nunca oyeron hablar de Bloomberg. Se calcula que 1,3 millones de personas sintonizaron el evento, una cantidad récord para Bloomberg TV. Fue otra exitosa incursión en la política.
Vienen más cosas: la firma planea cubrir intensivamente la campaña presidencial de 2012 y gastará mucho en las convenciones partidistas. "Pienso que la gente de Bloomberg es sumamente inteligente y rica", señala Robert Allbritton, el propietario de Politico, otro medio que surgió de la nada para dominar las noticias en Washington.
Es imposible hablar de las aspiraciones de Bloomberg, el negocio, sin abordar a Bloomberg, el hombre: se trata de una compañía propiedad de un político que adquiere empresas que influyen en los políticos.
Durante sus 10 años como alcalde de Nueva York, tuvo prohibido oficialmente determinar la dirección de la compañía que él mismo fundó (entre bastidores, él da su opinión sobre las principales contrataciones, adquisiciones y proyectos que atraen su interés, como las aplicaciones de Bloomberg para iPad). Sus admiradores creen que cuando el alcalde salga de su cargo, el 1° de enero de 2014, su poder no hará más que aumentar.
"El Ayuntamiento lo refrena. Puede convertirse en algo mucho más grande después de dejar el puesto", afirma Sheekey. "Mike Bloomberg tiene la capacidad de ser las mejores partes de Bill Clinton, Rupert Murdoch y Bill Gates sumadas en una sola persona".
Un estadista con un imperio de las comunicaciones y miles de millones para dar: Bloomberg tiene su propio poder independiente de Bloomberg L.P.
Y mientras la compañía insiste en que él no regresará a la dirección activa, el hombre y la empresa permanecen entrelazados, desde las peceras y el juicio editorial hasta los bienes raíces.
Se suponía que la Torre Bloomberg sería todo el espacio que la compañía necesitaría en Nueva York. Sin embargo, en febrero alquiló 37.000 metros cuadrados más en un majestuoso edificio de Park Avenue. ¿Su inquilino previo? Altria, la tabacalera, que abandonó Nueva York en parte debido a la prohibición de fumar impuesta por el gobierno de Bloomberg. Donde alguna vez colgó el logotipo del enemigo del alcalde, podemos esperar ver su nombre.
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